當(dāng)前位置： 首頁 / 星巴克：一杯咖啡套路多 星享卡實際優(yōu)惠僅13%
情人節(jié)那天，巴九靈的公司群里發(fā)生了一場小小風(fēng)波。
起因是公司水吧推出情人節(jié)福利，買二贈一。
沒想到引來眾多同事的無情吐槽，認為優(yōu)惠力度太小，寓意也太差。
(大量吐槽已被省略)
接著，有同事提議仿照星巴克的情人節(jié)福利，卻被官方委婉拒絕。
行政部門覺得很委屈，公司水吧已經(jīng)是虧本運營了，現(xiàn)在搞一個情人節(jié)活動，還要挨罵。
小巴也替他們覺得委屈，因為公司水吧和星巴克的優(yōu)惠力度明明一樣啊!為什么反饋差這么多?
優(yōu)惠也是一門學(xué)問，今天我們就來講講星巴克的教科書級套路。
買一贈一券
星巴克的“買一送‘買一贈一券’”優(yōu)惠，其實非常頻繁。元旦、春節(jié)、情人節(jié)，甚至近期江浙滬的陰雨天氣，都能成為搞活動的理由。
準(zhǔn)確來說，是任意消費都能得到買一贈一券，不過星巴克大部分商品的價格都在30元左右，因此約等于“買一送‘買一贈一券’”。
現(xiàn)在我們來數(shù)數(shù)，這樣的政策比“買二贈一”好在哪里。
1.顧客在情感上更好接受。
單看情人節(jié)這種情況，“買二贈一”的寓意堪稱慘案，而“任意消費送‘買一贈一券’”的寓意就好太多了：今天你買一杯，三天后再來就有人陪。
撇開情人節(jié)的背景，“買二贈一”也極容易讓人聯(lián)想到“買一贈一”，有一個更優(yōu)惠的心理錨點，你的優(yōu)惠就顯得很沒誠意。
錨定效應(yīng)：人們在評估某個事物時，會被已知的相關(guān)數(shù)值(錨點)左右。評估不是絕對的而是相對的，最初的錨點決定了目標(biāo)在整個評價體系中的好壞位置。
例如星巴克里的依云水、圣培露都賣22元/瓶，哪怕沒人買也要擺著，就是為了讓你覺得：水都這么貴，何不買咖啡?
而“任意消費送‘買一贈一券’”，打出的slogan是“第二杯星巴克請”，讓人直接聯(lián)想到的不是2+1，而是1+1，心理上愉悅得多。
2.沒有付出額外成本。
買贈確實會降低銷售利潤率，我們姑且認為這是優(yōu)惠活動的“成本”。
巴九靈水吧“買二贈一”，每一筆訂單，優(yōu)惠成本都是實實在在的。
星巴克“任意消費送‘買一贈一券’”，顯然券不會被充分使用，也就是說優(yōu)惠引來了顧客，成本卻比理想狀態(tài)要少得多。
很多跨時間段的優(yōu)惠措施，最后算下來都接近原價銷售，這一點值得大家留意。
3.促進多次消費。
星巴克的活動還有一些限制：
優(yōu)惠券從次日開始使用;
優(yōu)惠券有效期三天。
意思很明白：歡迎三天之內(nèi)再來。
而且，如果一對情侶在情人節(jié)這天來到星巴克，看到優(yōu)惠活動，可能的操作是什么樣呢?
兩人分別買一杯，入手兩張“買一贈一券”，然后在未來三天再來兩回。
一場優(yōu)惠，撩你三次。
相比之下，買二贈一的優(yōu)惠場景限制極多，一缺二，二缺一，四缺二，五缺一……而且買贈完了就完了，沒有后續(xù)故事。
當(dāng)然，巴九靈水吧本來就是一個非盈利組織，不必計較客流量什么的，但還是有很多聰明的做法值得借鑒，免得費力不討好。
星巴克就是其中行家，除了買贈活動，還有很多犀利操作。
星享卡
先試著回答這個問題：
多年以前，你花50元買了一瓶酒，如今這瓶酒價值500元，喝掉它的機會成本是多少?
有人說是50元，有人說是0成本，有人說我還賺了450元……
這是諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德·泰勒的原題，答案是500元。
機會成本的意思是，你這樣做而不是那樣做，所放棄的價值。賣掉這瓶酒你能得到500元，所以喝掉它的機會成本是500元。
至于多年以前花費的50元，是沉沒成本，跟現(xiàn)在毫無關(guān)系。
但是，沉沒成本會寫入心理賬戶，一直影響你的后續(xù)決策——哪怕你懂了這個道理。
例如，幾年前你花500萬元買入了一支股票，如今只值50萬元，該不該賣出，和你當(dāng)初花多少錢買的有關(guān)系嗎?
又如，你花50元點了一頓飯，吃了一口味同嚼蠟(效用為0)，要不要繼續(xù)吃，和你剛剛花多少錢買的有關(guān)系嗎?
沉沒成本無法打撈，強行打撈只會損失更多。但多數(shù)人都逃不出“傾注越多，放手越難”的心理，這就是沉沒成本謬誤。
而商家利用沉沒成本謬誤，玩出了很多種套路，最典型的就是會員卡體系。
在星巴克，這類產(chǎn)品叫做星享卡，價格88元，權(quán)益是3張買一贈一券、1張升杯券、1張早餐咖啡券。
一眼看過去，贈送3杯×30元/杯=90元，已經(jīng)物超所值。
但實際上，星巴克只是讓你預(yù)支了未來至少4次消費，接著通過“銀星級—玉星際—金星級”會員體系一次次誘導(dǎo)你購買。
由于前期的成本已經(jīng)付出，你會比過去更頻繁地去星巴克喝咖啡。由于買一贈一券的存在，你還會拉上朋友。
圖片來自零售老板內(nèi)參，似乎沒體現(xiàn)升杯券的價值
友又呼朋，朋又喚友，朋朋友友無窮匱也……
一張卡片，撩你全村。
除此之外，還有著名的“中杯-大杯-超大杯”定價&命名策略、“在杯子上寫你的名字”小服務(wù)、豬年限定、春季限定、節(jié)日限定……星巴克的玩法層出不窮。
雖然麥當(dāng)勞的第二杯半價、屈臣氏的超值換購、肯德基的外賣會員、宜家的一元甜筒各有千秋，但講到撩客套路，還是不扶墻只服星爸爸。
畢竟，分析了那么多，該喝還是會喝。咖啡館里的學(xué)經(jīng)濟家小巴，看懂了商家套路，卻仍然控制不住自己的雙手。
讓人類永遠保持理性，確實是一種奢求。
本篇作者|木有藥師|當(dāng)值編輯|李夢清
從個人的財務(wù)規(guī)劃，到保險基金，再到股票房產(chǎn);從市場的趨勢，到金融原理，再到投資實操。16位老師，5門原理課，12門實操課，15本圖書解讀，全方位構(gòu)建理財投資體系。《我的財富計劃》是你財富路上不斷更新的大學(xué)。